La economía de la atención también tuvo su Mundial
Buenos Aires, 5 agosto (NA) -- Durante décadas, después de cada Mundial la discusión entre las marcas y el público giraba en torno a cuál había sido el mejor comercial. En 2026 esa conversació...
Buenos Aires, 5 agosto (NA) -- Durante décadas, después de cada Mundial la discusión entre las marcas y el público giraba en torno a cuál había sido el mejor comercial. En 2026 esa conversación quedó chica, la atención de las audiencias hoy se divide entre transmisiones en vivo, streamers, creadores de contenido, inteligencia artificial, memes y millones de publicaciones generadas por los propios usuarios.
Solo en TikTok, el contenido relacionado con el Mundial superó los 1,2 billones de visualizaciones y dio lugar a más de 22 millones de videos durante el torneo. La conversación ya no dependía exclusivamente de las transmisiones oficiales.
El cambio es más profundo de lo que parece. La publicidad ya no compite únicamente contra otras publicidades. Compite por un lugar dentro de una conversación que cambia minuto a minuto y en la que participan streamers, creadores de contenido, inteligencia artificial, memes y millones de usuarios.
El Mundial fue la demostración más clara: la conversación dejó de estar concentrada en las transmisiones oficiales y se expandió a TikTok, Instagram, WhatsApp y Twitch, donde los contenidos se editaban, reinterpretaba y compartían casi al mismo ritmo que los propios partidos.
Matías Lafalla, CCO de GUT Buenos Aires; Manolo Jofré, director de Estrategia y Creatividad de draftLine; y Ana Paula Pavese, CEO de OSA, coinciden en que el Mundial terminó de consolidar una transformación que la industria ya venía observando, que una buena idea ya no puede agotarse en una única pieza. "Con una idea cerrada ya no alcanza. Necesitás una idea que abra una conversación y sea lo suficientemente flexible como para seguir siendo relevante incluso horas o días después", resume Lafalla.
DEL COMERCIAL AL ECOSISTEMA
Durante años, el comercial funcionó como la pieza central alrededor de la cual se organizaban las acciones de comunicación. Hoy, las marcas trabajan sobre ecosistemas donde una idea puede desplegarse en redes sociales, activaciones, experiencias, retail, influencers, comunidades e inteligencia artificial.
El desafío pasa por construir ideas capaces de adaptarse a distintos formatos y conversaciones sin perder consistencia. "La campaña sigue siendo importante porque define una idea y una identidad. Pero la creatividad recién empieza cuando esa campaña sale al mundo. A partir de ahí tiene que expandirse, adaptarse y generar nuevas conversaciones", explica Pavese.
El estreno dejó de ser un punto de llegada para convertirse en una instancia dentro de un recorrido mucho más amplio, donde la audiencia también participa en la evolución de los mensajes.
LA CREATIVIDAD CAMBIÓ DE VELOCIDAD
Esa dinámica modificó la forma de trabajar dentro de las agencias. Los equipos creativos hoy trabajan en conjunto con estrategia, data, medios, producción, creadores de contenido, influencers e inteligencia artificial desde las primeras etapas de un proyecto.
La planificación sigue siendo clave, pero convive con la capacidad de leer lo que sucede en tiempo real y tomar decisiones con rapidez.
En draftLine, esa lógica ya forma parte del trabajo cotidiano. "Trabajamos con influencers, creadores y comunidades durante todo el año. Primero entendemos qué necesita la marca y después definimos quién aporta alcance, quién profundidad y quién valor creativo. La inteligencia artificial atraviesa todo el proceso: la usamos tanto para interpretar datos como, en algunos casos, para producir contenidos", explica Jofré.
Lafalla señala que el Mundial evidenció la convivencia de dos velocidades: una etapa previa donde todo puede planificarse y otra durante el torneo donde el real time obliga a reaccionar casi minuto a minuto junto con los clientes.
PARTICIPAR SIN PERDER IDENTIDAD
La velocidad, sin embargo, también tiene riesgos. En un ecosistema donde las conversaciones cambian constantemente, intentar participar de todas puede terminar diluyendo aquello que hace reconocible a una marca. "Lo más importante es no perder la voz propia. En un evento donde se celebra la identidad y la pertenencia, querer parecer algo que una marca no es termina jugando en contra", sostiene Lafalla.
Pavese coincide y advierte que la velocidad nunca debería imponerse sobre la estrategia: participar no significa sumarse a todas las tendencias, sino identificar cuáles conversaciones tienen sentido y desde qué lugar puede aportar valor una marca.
CUANDO UNA IDEA SIGUE VIVIENDO
El cambio no es solamente conceptual. También puede verse en la manera en que hoy se construyen las campañas. Jofré menciona como ejemplo la reciente campaña de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili. Lo que comenzó con una escena simple -Manu embocando un maní dentro de un chopp- no terminó cuando terminó el comercial.
La idea se transformó en una activación en bares, donde quienes lograban repetir el desafío obtenían una cerveza sin cargo. Al mismo tiempo, el personaje del mozo siguió reaccionando en redes sociales a medida que avanzaba el torneo, manteniendo viva la conversación mucho después del estreno. "La campaña planta un punto de vista. Después, desde un comercial hasta una activación o un contenido de real time, todo tiene que formar parte de una misma construcción", resume Jofré.
Ese recorrido sintetiza una nueva lógica para las marcas, las de construir ideas capaces de viajar entre plataformas, ser apropiadas por las personas y mantenerse relevantes más allá del momento de lanzamiento.
Durante años, el desafío fue captar la atención durante treinta segundos. Hoy, la verdadera competencia pasa por lograr que una idea siga generando conversación cuando esos treinta segundos ya quedaron atrás.
Agencia NA
